Niewielka grupa amerykańskich twórców treści stała na skraju Puszczy Białowieskiej w chłodny wrześniowy poranek w północno-wschodniej Polsce, regulując obiektywy aparatów, podczas gdy mgła unosiła się między starymi dębami. Pół żartem, pół serio jeden z nich powiedział: „To nie przypomina Europy”. Ma prehistoryczny klimat. Nie do końca się mylił.
W sieci w ostatnich miesiącach nastąpiła subtelna zmiana. Amerykańscy influencerzy, tacy jak ci, którzy zazwyczaj publikują z Bali, Islandii czy Joshua Tree, zaczęli podkreślać województwo podlaskie, region, który wielu Amerykanom trudno byłoby zlokalizować na mapie. Podlasie, zielone, rzadkie i wielowarstwowe kulturowo, nagle pojawia się na vlogach na YouTube i filmach na Instagramie z poważnymi podpisami o „dziewiczej Europie” i wolnymi ujęciami z drona.
| Kategoria | Informacja |
|---|---|
| Region | Podlaskie Voivodeship |
| Stolica regionu | Białystok |
| Obiekt UNESCO | Białowieża Forest |
| Park narodowy | Biebrza National Park |
| Instytucja promująca turystykę | Polish Tourism Organisation |
| Strona referencyjna | https://www.pot.gov.pl |
Możliwe, że było to nieuniknione. Podlasie zapewnia nowość, którą algorytm nagradza. Warszawa i Kraków od dawna znajdują się w europejskich planach podróży, ale Podlasie to jednak zupełnie inna bajka – spokojniejsze, mniej wyrafinowane i nieco uparte w odmowie zrobienia show. Być może właśnie ten opór czyni je tak fascynującym.
Bałystok, stolica regionu, nie jest zalewany przez turystów. Wydaje się łatwy w odbiorze, niemal osobisty, z szerokimi alejami i pastelowymi fasadami. Podczas gdy nastolatki nagrywają krótkie filmiki z tańcami w świetle późnego lata, pary przechadzają się obok przyciętych żywopłotów w ogrodach Pałacu Branickich. Wygląda na to, że amerykańscy influencerzy odkrywają nie tylko lokalizację, ale także wolniejsze tempo, opisując te sceny z mieszanką zdumienia i podziwu.
Ten impuls nie był przypadkowy. Rozumiejąc, że starannie dobrane kanały mają moc zmiany postrzegania szybciej niż billboardy, Polska Organizacja Turystyczna od dawna inwestuje w kampanie z udziałem influencerów. Vlogerzy odwiedzili bardziej znane regiony Polski dzięki wcześniejszym inicjatywom. Teraz uwaga skupia się na wschodzie.
Branie przez bagna o wschodzie słońca w Biebrzańskim Parku Narodowym było tematem niedawnej serii reportaży kalifornijskiego autora, znanego z dokumentowania „Europy poza siecią”. Na filmie widać było dźwigi wznoszące się powolnymi łukami, trzciny uginające się na wietrze i bladozłote niebo. Krótko mówiąc, „Dlaczego nikt nam o tym nie powiedział?” – brzmiał podpis.
O Podlasiu mówi się oczywiście od lat, choć po cichu. Mieszkańcy opowiadają o jego bogatej historii, drewnianych wioskach, w których czas zdaje się nie przyspieszać, i cerkwiach pomalowanych na żywe błękity i zielenie. Współistnienie Polaków, Białorusinów, Tatarów i Litwinów wpłynęło na tożsamość tego regionu. To nie jest łatwa historia. Rzadko mieści się w 30-sekundowych klipach.
Klipy nadal działają.
Według danych firm zajmujących się marketingiem turystycznym, posty z hashtagami #Podlasie i #VisitPoland znacząco zwiększyły zaangażowanie wśród amerykańskich odbiorców w wieku 18–35 lat. Marketerzy zdają się uważać, że młodsi turyści szukają miejsc, które wydają się „nieodkryte”, ponieważ są już zmęczeni nadmierną turystyką. Nie jest jasne, czy Podlasie rzeczywiście pragnie takiego miana.
W filmie z degustacją amerykańska para śmiała się, przekręcając lokalne nazwy przed małym pensjonatem w Białowieży, który serwował pierogi z grzybami leśnymi. Właściciel, niepewny, jak zinterpretować nieoczekiwane zainteresowanie, obserwował z lekką ciekawością. Owszem, turystyka może generować dochód, ale może również zaburzyć delikatną równowagę danego miejsca.
To element szerszego kontekstu. Regiony drugorzędne w całej Europie koncentrują się na odbiorcach cyfrowych. Dziesięć lat temu Islandia przekształciła wodospady w ikony Instagrama. Następnie przyszła Słowenia, rozsławiając jezioro Bled. Na razie, przynajmniej, Podlasie wydaje się inne – mniej opakowane. Jego surowe krawędzie dodają mu uroku.
Trudno zignorować sposób, w jaki influencerzy przedstawiają tę historię. Często używane określenia to „surowy”, „autentyczny” i „ukryty klejnot”. Działają, choć trochę za bardzo. Jak zwykle, niebezpieczeństwo polega na tym, że raz oznaczone miejsce jako ukryte, przestaje spełniać te kryteria.
Jednak oglądanie tych filmów wzbudza autentyczną ciekawość. Influencerzy przeprowadzają wywiady z pszczelarzami, którzy od dziesięcioleci uprawiają tę samą ziemię, jeżdżą rowerem po gruntowych drogach i zatrzymują się, by robić zdjęcia przydrożnym kapliczkom. To żywe środowisko, a nie tylko piękne krajobrazy. Nadal nie jest jasne, czy media społecznościowe potrafią oddać tę głębię.
Nawet niewielki wzrost turystyki w USA może mieć wpływ na gospodarkę. Pod względem wskaźników rozwoju Podlasie tradycyjnie pozostawało w tyle za zachodnimi regionami Polski. Otwierają się nowe pensjonaty. Oprócz tradycyjnych wypieków, kawiarnie w Bávystoku serwują teraz latte z mlekiem owsianym. Zmiany następują subtelnie, często w postaci szans.
Wciąż panuje wahanie. Świadomi tego, co wydarzyło się w regionach południowej Europy, gdzie panował sezonowy napływ turystów, lokalni urzędnicy ostrożnie mówią o zrównoważonym rozwoju. Nadal nie jest jasne, czy Podlasie spróbuje kontrolować podróże napędzane przez influencerów, czy też w pełni je zaakceptuje.
Influencerzy spakowali statywy i przejrzeli nagrania, zanim zgasło światło, gdy słońce zaczęło zachodzić nad Puszczą Błowieską tego wieczoru. Żubr, nie przejmując się hashtagami, przemieszczał się między drzewami w oddali. Las wydawał się ogromny i obojętny.
To może być prawdziwy atut Podlasia. Bagna, lasy i drewniane wsie przetrwają pomimo zmieniających się algorytmów i trendów. Możliwe, że influencerzy w USA już znają Podlasie. Co się stanie, gdy odkrycie stanie się popytem, to bardziej intrygujące pytanie.
